Marketing Digital
CAC: como calcular quanto custa conquistar cada cliente (e por que a média engana)
"Quanto você investe em marketing por mês?" tem resposta fácil. "Quanto custou o último cliente que fechou?" quase nunca tem.
A segunda pergunta é a que decide se a primeira vale a pena.
CAC, o custo de aquisição de cliente, é tudo o que a empresa investiu para conquistar clientes num período, dividido pelo número de clientes novos desse período. Se você investiu R$ 3.000 em um mês, entre anúncio e serviço, e fechou 6 clientes novos, o CAC foi de R$ 500. O número só ajuda a decidir quando é calculado por canal e comparado com o quanto cada cliente rende.
Em resumo
- Fórmula: investimento para conquistar clientes ÷ clientes novos, no mesmo período.
- Entram verba de anúncio, serviço de agência, ferramentas e, na conta completa, a equipe comercial.
- Custo por lead não é CAC. Lead barato que não fecha deixa o CAC caro.
- A média de todos os canais esconde o canal que dá prejuízo.
- O CAC só faz sentido ao lado do quanto o cliente rende.
Como calcular o CAC
- Escolha o período, de preferência um mês fechado.
- Some o investimento para conquistar clientes: anúncio, agência, ferramentas. Na versão completa, inclua a parte do salário de quem atende e fecha os clientes novos.
- Conte só os clientes novos do período. Quem já era cliente e voltou não entra.
- Divida o investimento pelos clientes novos.
Um exemplo com números redondos, só para a conta: R$ 2.000 de anúncio + R$ 1.000 de serviço = R$ 3.000. Seis clientes novos no mês. CAC de R$ 500.
Por que calcular por canal
A média junta canais que funcionam com canais que não funcionam. No mesmo exemplo, imagine que 5 dos 6 clientes vieram da busca do Google e 1 veio do Instagram, com a verba dividida meio a meio. A média de R$ 500 esconde que um canal custou bem menos por cliente que o outro.
| Canal | Investimento | Clientes novos | CAC |
|---|---|---|---|
| Busca do Google | R$ 1.500 | 5 | R$ 300 |
| R$ 1.500 | 1 | R$ 1.500 | |
| Total | R$ 3.000 | 6 | R$ 500 |
Números de um exemplo hipotético, só para a conta. O serviço foi dividido igualmente entre os canais.
Para fazer essa conta, cada contato precisa chegar com a origem registrada e cada cliente fechado precisa ser ligado ao contato que o trouxe. O passo a passo está em de onde vêm os seus clientes.
Gasto com marketing é um número. CAC é o mesmo número dividido pelo que ele trouxe.
Numa empresa em que conduzi o marketing, montei a medição do zero: páginas de captura, Gerenciador de Tags, Pixel e API de Conversões da Meta, parâmetros de origem nos links e Google Analytics. Com isso, passei a entregar aos sócios um relatório mensal de CAC e de retorno sobre o investimento em anúncio. A diferença não estava no relatório em si. Estava na pergunta que ele permitia fazer: em vez de "quanto gastamos com anúncio?", "quanto custou cada cliente, e de onde ele veio?".
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Com o que comparar o CAC
Sozinho, o CAC não diz se está caro. Ele precisa ficar ao lado do quanto um cliente rende de lucro para a sua empresa, somando o primeiro serviço e o que ele volta a contratar ao longo do tempo. Um CAC de R$ 500 é ótimo para um projeto de móveis planejados e impossível para uma consulta avulsa.
Com os dois números na mão, a pergunta "quanto investir?" fica respondível. A conta de trás para a frente está em quanto investir em tráfego pago por mês, e as etapas em que o cliente se perde, em funil de vendas.
Na Zinit, o relatório semanal traz a origem e o custo de cada contato, no serviço de rastreamento e relatórios.
Perguntas frequentes
O que entra no cálculo do CAC?
Tudo o que foi investido para conquistar clientes no período: verba de anúncio, serviço de agência ou freelancer, ferramentas de marketing e, numa conta mais completa, a parte do salário da equipe comercial dedicada a fechar clientes novos. Clientes que voltaram a comprar ficam fora da divisão.
Qual é um CAC bom?
Não há um número universal. O CAC é bom quando fica bem abaixo do que um cliente deixa de lucro para a sua empresa ao longo do relacionamento. Um CAC de R$ 500 é ótimo para um serviço que rende milhares por cliente e inviável para um que rende R$ 300.
Qual a diferença entre CAC e custo por lead?
O custo por lead divide o investimento pelos contatos recebidos. O CAC divide pelos clientes que fecharam. Um canal pode ter custo por lead baixo e CAC alto, se os contatos dele quase nunca viram cliente. Por isso o CAC é o número que decide onde investir.
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Matheus Bueno Martins
Fundador e estrategista de performance da Zinit Performance
Há mais de 6 anos coordena operações de marketing e vendas e já gerenciou pessoalmente mais de R$ 2,5 milhões em anúncios. Certificado pelo Google e pela HubSpot. Escreve aqui o que explica aos clientes no diagnóstico.
