Marketing Digital
Funil de vendas: o que é e como montar o de uma empresa de serviço (sem virar desenho de apresentação)
Todo mundo já viu o desenho: um triângulo de cabeça para baixo, com "topo", "meio" e "fundo" escritos em cores diferentes.
O desenho é o de menos. O que importa é saber quantas pessoas entram em cima e quantas chegam embaixo.
Funil de vendas é o caminho que um cliente percorre do primeiro contato com a sua empresa até a contratação, dividido em etapas. Ele tem esse nome porque em cada etapa chega menos gente que na anterior. Para uma empresa de serviço, as etapas costumam ser: alguém encontra você, entra em contato, conversa, recebe orçamento e fecha. Montar o funil é contar quantas pessoas passam por cada uma e descobrir onde elas desistem.
Em resumo
- O funil mostra quantas pessoas chegam a cada etapa, do primeiro contato ao fechamento.
- Topo é quem descobre o problema; meio, quem compara; fundo, quem escolhe com quem contratar.
- Serviço local recebe muita gente direto no fundo: quem pesquisa o serviço com a cidade.
- O número que importa é a passagem de uma etapa para a outra.
- Funil sem registro é opinião. Cada etapa precisa de um lugar onde é anotada.
Topo, meio e fundo: o que cada um quer dizer?
- Topo: a pessoa percebe que tem um problema, mas ainda não sabe a solução. "Por que a minha conta de luz subiu tanto?"
- Meio: ela já sabe o que precisa e compara caminhos. "Energia solar vale a pena para casa?"
- Fundo: está pronta para contratar e escolhe com quem. "Instalação de energia solar em Indaiatuba."
Em muitos serviços locais, o fundo é a parte maior. Quem pesquisa "dentista no Cambuí" ou "contador em Jaguariúna" não está estudando o assunto: está escolhendo. Por isso, para empresa de serviço, o funil que dá dinheiro primeiro costuma ser o de baixo, com SEO local, Perfil da Empresa no Google e anúncio na busca. Conteúdo de topo é bom, mas é o último a virar contrato.
O funil de uma empresa de serviço, etapa por etapa
| Etapa | O que acontece | Onde se mede |
|---|---|---|
| 1. Encontrou | Viu a empresa na busca, no Maps, num anúncio ou numa indicação | Search Console, Perfil da Empresa, plataforma de anúncios |
| 2. Visitou | Entrou no site ou no perfil | Google Analytics |
| 3. Chamou | Mandou mensagem, preencheu o formulário ou ligou | Evento no Analytics e registro no CRM |
| 4. Conversou | Alguém respondeu e entendeu o que a pessoa precisa | CRM ou planilha |
| 5. Recebeu orçamento | Proposta, visita técnica ou avaliação | CRM ou planilha |
| 6. Fechou | Virou cliente | CRM, financeiro |
| 7. Indicou | Avaliou no Google ou indicou alguém | Perfil da Empresa, pergunta "como nos conheceu" |
A etapa 7 fecha o círculo: a avaliação de hoje é o que faz o próximo cliente escolher você na etapa 1. O processo para isso está em como conseguir mais avaliações no Google.
Funil não é desenho de apresentação. É a lista dos lugares onde o cliente pode desistir.
Como medir o funil?
Conte quantos passam por cada etapa no mesmo período e divida uma etapa pela anterior. Se 40 pessoas chamaram e 30 receberam resposta, a passagem da etapa 3 para a 4 é de 75%. Os 10 que ninguém respondeu não desistiram da sua empresa: foram esquecidos por ela.
A parte digital do funil pode ser vista no Google Analytics, que tem a análise detalhada de funil: você define as etapas e vê em qual delas as pessoas abandonam. A parte comercial (conversa, orçamento, fechamento) precisa de um lugar onde a equipe anote. Pode ser um CRM ou uma planilha, desde que todo contato entre nela.
Com o funil medido, dá para fazer duas contas importantes: quanto você precisa investir para chegar à meta, em quanto investir em tráfego pago, e quanto custa cada cliente, em CAC: como calcular.
Implantei CRM em duas empresas bem diferentes: uma de crédito e uma academia. Nas duas, configurar o sistema foi a parte fácil. O trabalho de verdade foi combinar com a equipe o que cada etapa queria dizer e treinar todo mundo para registrar cada contato. Funil desenhado no sistema e não usado pela equipe mostra só o que alguém lembrou de anotar. O CRM só passa a valer quando quem atende o usa todos os dias.
Quer ver o seu funil com números?
No diagnóstico gratuito, eu monto com você as etapas do seu funil e mostro onde o cliente provavelmente está desistindo sem ninguém ver.
Consultar disponibilidadeResposta pelo WhatsApp do fundador, sem compromisso.
Onde o funil costuma vazar
- Entre encontrar e visitar: perfil sem fotos ou com poucas avaliações. A pessoa escolhe outro antes de clicar.
- Entre visitar e chamar: página que não responde o básico ou esconde o contato. Veja taxa de conversão do site.
- Entre chamar e conversar: mensagem respondida horas depois, quando a pessoa já fechou com quem respondeu primeiro.
- Entre orçamento e fechamento: proposta enviada e nunca acompanhada.
Na Zinit, o funil digital (da busca ao contato, com a origem de cada um) faz parte do serviço de rastreamento e relatórios. A parte da conversa em diante é da sua equipe, e é ali que o funil costuma ter o maior vazamento.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre topo, meio e fundo de funil?
O topo reúne quem ainda está descobrindo que tem um problema. O meio, quem já sabe o que precisa e está comparando opções. O fundo, quem está pronto para contratar e escolhe com quem. Numa empresa de serviço local, muita gente já chega no fundo, pesquisando o serviço com a cidade.
Funil de vendas e CRM são a mesma coisa?
Não. O funil é o caminho que o cliente percorre, do primeiro contato ao fechamento. O CRM é o sistema onde a equipe registra em que etapa cada contato está. Dá para ter funil numa planilha; o CRM ajuda quando o volume cresce e mais de uma pessoa atende.
Como medir o funil de vendas?
Contando quantos contatos passam por cada etapa no mesmo período e calculando a taxa de passagem de uma para a outra. A parte digital, como visitas e cliques no WhatsApp, sai do Google Analytics. A parte comercial, como orçamentos e fechamentos, sai do CRM ou da planilha da equipe.
Quer ver o seu funil com números?
No diagnóstico gratuito, eu monto com você as etapas do seu funil e mostro quais delas já são medidas e onde o cliente provavelmente está desistindo sem ninguém ver.
Consultar disponibilidade
Matheus Bueno Martins
Fundador e estrategista de performance da Zinit Performance
Há mais de 6 anos coordena operações de marketing e vendas e já gerenciou pessoalmente mais de R$ 2,5 milhões em anúncios. Certificado pelo Google e pela HubSpot. Escreve aqui o que explica aos clientes no diagnóstico.
