Marketing Digital
Marketing jurídico: o que a OAB permite e como fazer marketing para advogados
Na advocacia, a regra de publicidade cabe numa palavra que muita gente lê como "proibido": sobriedade.
Lida até o fim, ela diz outra coisa. Diz como aparecer para quem já está procurando.
O marketing jurídico é permitido pela OAB, desde que siga o Provimento nº 205/2021: publicidade informativa, discreta e sóbria, sem captar clientela, sem citar honorários ou gratuidade e sem prometer resultado. O mesmo provimento permite anúncio no Google Ads quando ele responde a uma busca feita pelo próprio cliente, conteúdo jurídico informativo, site, redes sociais e impulsionamento de posts que não ofereçam serviços.
Em resumo
- O Provimento 205/2021 permite o marketing jurídico com caráter informativo, discreto e sóbrio.
- Google Ads é permitido quando responde a uma busca iniciada pelo cliente.
- Impulsionar post é permitido, desde que não ofereça serviços jurídicos.
- Proibido: honorários, gratuidade e descontos para captar cliente, promessa de resultado, casos concretos e ostentação.
- O caminho natural é aparecer para quem já está procurando: busca, Maps e conteúdo que responde dúvidas.
O que a OAB diz sobre marketing jurídico (Provimento 205/2021)?
O Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB, de 15 de julho de 2021, trata da publicidade e da informação da advocacia. O art. 1º começa pelo que importa: é permitido o marketing jurídico, desde que compatível com os preceitos éticos do Estatuto, do Regulamento Geral e do Código de Ética.
O provimento separa dois conceitos que mudam tudo na prática:
- Publicidade ativa: atinge um número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado nada sobre o assunto.
- Publicidade passiva: atinge só quem buscou informações sobre o anunciante ou o tema, ou quem concordou em receber o anúncio.
Uma pesquisa no Google feita por quem precisa de um advogado de família é o exemplo mais claro de busca iniciada pelo cliente.
O que é permitido
- Anúncios, pagos ou não, nos meios não vedados pelo Código de Ética (art. 5º).
- Google Ads e outras ferramentas de palavra-chave, quando responsivos a uma busca iniciada pelo potencial cliente e com palavras compatíveis com a ética (Anexo Único).
- Marketing de conteúdos jurídicos, com publicidade ativa ou passiva, sem mercantilização nem emprego excessivo de recursos (art. 4º).
- Patrocínio e impulsionamento nas redes, desde que a peça não ofereça serviços jurídicos (Anexo Único).
- Logomarca, fotos dos advogados e do escritório (art. 5º, § 2º), lives, vídeos e presença nas redes sociais.
- Chatbot para responder as primeiras dúvidas ou encaminhar informações, sem afastar a pessoalidade do serviço.
O que é proibido
- Referência a honorários, formas de pagamento, gratuidade ou descontos como forma de captar clientes (art. 3º, I).
- Anunciar especialidade sem título certificado ou notória especialização (art. 3º, III).
- Expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação (art. 3º, IV).
- Na publicidade ativa, falar das dimensões ou da estrutura do escritório, prometer resultado ou usar casos concretos para oferecer atuação (art. 6º).
- Ostentação, em qualquer publicidade (art. 6º, parágrafo único).
- Pagar para aparecer em rankings ou prêmios (art. 5º, § 1º), mala direta para uma coletividade e anúncios ostensivos em plataformas de vídeo (Anexo Único).
Na advocacia, quem procura já tem o problema. O marketing permitido é o que ajuda essa pessoa a encontrar quem resolve.
Marketing para advogados: como o escritório pode ser encontrado
- Anúncio na busca do Google para as áreas em que você atua e a sua cidade, com texto informativo e sem preço. Veja como funciona o Google Ads.
- Perfil da Empresa no Google com a categoria certa, horário, fotos do escritório e da equipe. Veja SEO local.
- Site com uma página por área de atuação, explicando direitos e caminhos em linguagem simples, sem promessa nem casos concretos.
- Artigos que respondem dúvidas reais: "como funciona a guarda compartilhada", "quanto tempo leva um inventário". É o marketing de conteúdo que o art. 4º prevê.
- Contato fácil: WhatsApp e formulário, com resposta rápida.
Imagine um escritório de direito de família em Nova Campinas, em Campinas, que impulsiona no Instagram um post com "divórcio rápido e primeira consulta grátis". O alcance é grande, e o post esbarra em duas vedações do provimento: a gratuidade como forma de captar cliente e a oferta de serviço num conteúdo impulsionado. O escritório muda o caminho: anúncio na busca do Google para "advogado de família em Campinas", uma página explicando como funcionam o divórcio consensual e o litigioso, artigos sobre guarda e pensão e o Perfil da Empresa no Google com fotos da equipe. Quem chega já tem a dúvida, e encontra quem explica.
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O que medir
Seguidores não pagam honorários. O que mostra se o marketing funcionou é o contato de quem precisa de um advogado, e de onde ele veio: busca, Maps, artigo ou indicação. Com isso, dá para saber qual área e qual canal trazem os clientes do escritório.
Este artigo resume o Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB e não substitui orientação jurídica nem a consulta à sua Seccional.
Na Zinit, o site, o Perfil da Empresa no Google, os anúncios na busca e a medição de cada contato vêm num produto só. Os detalhes estão no serviço de SEO local.
Perguntas frequentes
Advogado pode anunciar no Google Ads?
Pode. O Anexo Único do Provimento 205/2021 permite ferramentas de aquisição de palavra-chave, como o Google Ads, quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras escolhidas respeitam a ética. O mesmo anexo proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.
Advogado pode impulsionar post no Instagram?
Pode impulsionar e patrocinar conteúdo, segundo o Anexo Único, desde que a publicidade não contenha oferta de serviços jurídicos. Um post informativo sobre um direito pode ser impulsionado; um anúncio oferecendo os serviços do escritório, não.
Advogado pode divulgar preço de consulta ou honorários?
Não como forma de captar clientes. O art. 3º do Provimento 205/2021 veda a referência, direta ou indireta, a valores de honorários, formas de pagamento, gratuidade, descontos e reduções de preço como forma de captação. Isso inclui a primeira consulta gratuita anunciada.
O escritório pode ter site e perfil nas redes sociais?
Pode. O provimento permite a presença nas redes sociais e o uso de logomarca, imagens e fotos dos advogados e do escritório, desde que o conteúdo respeite o Código de Ética e Disciplina. Na publicidade ativa, é vedado falar das dimensões ou da estrutura física do escritório.
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Matheus Bueno Martins
Fundador e estrategista de performance da Zinit Performance
Há mais de 6 anos coordena operações de marketing e vendas e já gerenciou pessoalmente mais de R$ 2,5 milhões em anúncios. Certificado pelo Google e pela HubSpot. Escreve aqui o que explica aos clientes no diagnóstico.
