Marketing Digital
Marketing médico: o que o CFM permite e como atrair pacientes sem arriscar o registro
Muito médico deixa de divulgar o consultório com medo do CRM. Outros divulgam como loja de eletrodoméstico e descobrem o CRM depois.
Desde 2024, a regra ficou mais clara, e mais permissiva do que muita gente imagina.
Marketing médico, ou marketing digital para médicos, é a divulgação do trabalho de médicos e clínicas dentro das regras da Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024. Ela permite divulgar o consultório, a equipe, o preço da consulta, as formas de pagamento e até o antes e depois com regras, e permite anúncio pago. Ela proíbe prometer resultado, o sensacionalismo e a autopromoção, e exige nome, CRM, a palavra MÉDICO e o RQE em toda peça.
Em resumo
- A Resolução CFM nº 2.336/2023 substituiu a de 2011 e vale desde março de 2024.
- Toda peça leva nome, CRM com a palavra MÉDICO e, se for especialista, o RQE.
- É permitido divulgar preço de consulta, formas de pagamento, ambiente, equipe e descontos sem venda casada.
- Antes e depois só com texto educativo, resultados bons e ruins, sem identificar o paciente e sem edição.
- Proibido: garantia de resultado, sensacionalismo, técnica não reconhecida e anunciar especialidade sem RQE.
O que diz a Resolução CFM nº 2.336/2023?
A resolução foi publicada em 13 de setembro de 2023 e entrou em vigor 180 dias depois, revogando a Resolução CFM nº 1.974/2011. Ela vale para médicos e, no que couber, para clínicas e outras pessoas jurídicas da área.
O ponto de partida são os dados obrigatórios (art. 4º): nome, número de registro no CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, quando houver, a especialidade ou área de atuação registrada, com o número do RQE. Em sites e redes sociais, essas informações devem ficar na página principal (art. 6º).
O que é permitido
O art. 9º lista o que o médico pode fazer. Entre os itens que mais interessam ao marketing:
- Fotos e vídeos do ambiente de trabalho, da própria imagem e da equipe.
- Como marcar consulta, horários e o funcionamento do consultório.
- Estacionamento, localização, planos e convênios aceitos.
- Valores de consultas, meios e formas de pagamento.
- Descontos em campanhas promocionais, sem venda casada nem premiações.
O art. 8º permite selfie, imagens e áudios nas redes, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal. E o art. 13 lista como direito do médico comprar espaço em veículos de comunicação para publicidade e, nas redes próprias, fazer publicidade para formar, manter ou aumentar a clientela. Na leitura da Zinit, isso abrange o anúncio pago, que segue as mesmas regras da norma. Na dúvida sobre um caso específico, a Codame do seu CRM é quem responde.
O que é proibido
O art. 11 lista as vedações. As que mais aparecem no dia a dia do marketing:
- Divulgar, sem ser especialista, que trata órgãos ou doenças específicas.
- Induzir à garantia de resultados.
- Propaganda enganosa e divulgação de método não reconhecido pelo CFM.
- Atribuir capacidade privilegiada a aparelhos ou a técnicas, mesmo sendo o único a fazê-las.
- Sensacionalismo, autopromoção e concorrência desleal.
O antes e depois (art. 14) é permitido com finalidade educativa: precisa de texto com indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações; deve mostrar evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações; não pode identificar o paciente nem ter qualquer edição das imagens. Depoimentos de pacientes devem ser sóbrios, sem adjetivos de superioridade ou promessa de resultado.
Na medicina, o anúncio não pode prometer resultado. Pode, e deve, deixar claro quem é o médico e como marcar a consulta.
Marketing para médicos: como atrair pacientes dentro da regra
- Perfil da Empresa no Google completo, com a especialidade certa, horário, convênios e fotos reais. É onde o paciente da região decide. Veja SEO local.
- Site com uma página por procedimento e por especialidade, com nome, CRM e RQE na página principal e texto educativo, no espírito do art. 14.
- Anúncio na busca do Google para quem já procura a especialidade na sua cidade. Veja como funciona o Google Ads.
- Avaliações de pacientes, pedidas a todos, sem incentivo. Veja como conseguir mais avaliações no Google.
- Preço da consulta e convênios à vista, já que a regra permite. É a pergunta que mais trava o agendamento.
Imagine um consultório de ortopedia em Vinhedo, com agenda cheia de pacientes indicados por outros médicos. O perfil no Google tem a categoria "Médico", sem fotos, e o site é uma página só, com o nome do ortopedista e um telefone. Quem pesquisa "ortopedista de joelho Vinhedo" encontra outros três consultórios. O médico ajusta o que a regra permite: categoria "Ortopedista", CRM e RQE no topo do site, uma página por área (joelho, ombro, coluna) com texto educativo, o valor da consulta particular e os convênios aceitos, e um anúncio na busca para a especialidade na cidade. Nenhuma promessa de resultado. Só a informação que o paciente procurava antes de ligar.
Quer o consultório encontrado por quem procura?
No diagnóstico gratuito, eu vejo como o seu consultório aparece no Google e no Maps e o que falta para o paciente marcar a consulta.
Consultar disponibilidadeResposta pelo WhatsApp do fundador, sem compromisso.
O que medir
Seguidores e curtidas mostram alcance. O que mostra se o marketing funcionou é a consulta marcada e de onde veio quem marcou: busca, Maps, anúncio ou indicação. Com essa conta, dá para saber quanto custa cada paciente novo. O método está em CAC: como calcular.
Este artigo resume a Resolução CFM nº 2.336/2023 e não substitui a leitura da norma nem a orientação do seu Conselho Regional de Medicina.
Na Zinit, o site, o Perfil da Empresa no Google, os anúncios e a medição de cada contato vêm num produto só. Os detalhes estão no serviço de SEO local.
Perguntas frequentes
Médico pode divulgar o preço da consulta?
Pode. A Resolução CFM nº 2.336/2023 permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento, e informar que o valor de procedimentos particulares pode ser acordado entre as partes antes do atendimento. Descontos em campanhas promocionais também são permitidos, sem venda casada nem premiações.
Médico pode postar antes e depois?
Pode, com regras. As imagens precisam vir com texto educativo sobre indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações. O antes e depois deve mostrar um conjunto com evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações, sem identificar o paciente e sem nenhuma edição das imagens.
Médico pode fazer anúncio pago no Google e no Instagram?
A resolução lista como direito do médico comprar espaço em veículos de comunicação para fazer publicidade e, nas redes sociais próprias, fazer publicidade para formar, manter ou aumentar a clientela. Os anúncios seguem as mesmas regras da norma, inclusive os dados obrigatórios e a proibição de garantir resultado.
O que todo anúncio médico precisa ter?
Nome do médico, número de registro no CRM acompanhado da palavra MÉDICO e, quando houver, a especialidade ou área de atuação registrada, com o número do RQE. Em redes sociais e sites, essas informações devem estar na página principal. Clínicas também precisam informar o diretor técnico.
Quer o consultório encontrado por quem procura?
No diagnóstico gratuito, eu vejo como o seu consultório aparece no Google e no Maps, o que o paciente da sua região pesquisa e o que falta para ele marcar a consulta.
Consultar disponibilidade
Matheus Bueno Martins
Fundador e estrategista de performance da Zinit Performance
Há mais de 6 anos coordena operações de marketing e vendas e já gerenciou pessoalmente mais de R$ 2,5 milhões em anúncios. Certificado pelo Google e pela HubSpot. Escreve aqui o que explica aos clientes no diagnóstico.
